Συνδυάζοντας την επιστήμη της οικονομίας με την ψυχολογία

της Ελευθερίας Τενεκετζή

Η συμπεριφορική οικονομική είναι ένα αναδυόμενο πεδίο του μάρκετινγκ που βασίζεται στη μελέτη του εγκεφάλου των καταναλωτών. Συγκεκριμένα, οι οικονομολόγοι μελετούν τις αποκρίσεις των πελατών, οι οποίες οφείλονται στις υποσυνείδητες σκέψεις και στα συναισθήματά τους, συνδυάζοντας, με αυτόν τον τρόπο, δύο επιστημονικά πεδία, το μάρκετινγκ και τη νευροεπιστήμη.

Η συγκεκριμένη επιστήμη εισάγει ψυχολογικούς παράγοντες στη μελέτη των οικονομικών ζητημάτων, υποστηρίζοντας ότι οι άνθρωποι συχνά αδυνατούν να παίρνουν ορθολογικές αποφάσεις. Οι ερευνητές, λοιπόν, με την βοήθεια τεχνικών της νευροεπιστήμης έχουν την δυνατότητα να εξετάζουν τους καταναλωτές, συγκεντρώνοντας πολύ σημαντικές πληροφορίες για την καταναλωτική τους συμπεριφορά και για τη λήψη των αγοραστικών αποφάσεων. Με την τακτική αυτή, μπορούν να οργανώνουν τις διαφημιστικές τους εκστρατείες, τα προϊόντα τους και τον τρόπο προώθησης τους.

Τι ακριβώς συμβαίνει όμως μέσα στο μυαλό μας, όταν επιλέγουμε ένα συγκεκριμένο προϊόν και όχι κάποιο άλλο, ουσιαστικά όμοιο;

Η απάντηση σε αυτό το ερώτημα παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Οι καταναλωτικές μας επιλογές, λοιπόν, δεν είναι καθόλου τυχαίες, αλλά προκύπτουν από μια σειρά συνειρμών, είτε θετικών είτε αρνητικών, καθώς και από εικόνες που βρίσκονται αποθηκευμένες στη μνήμη μας. Όπως έδειξαν έρευνες, η απόφαση για την αγορά ενός προϊόντος λαμβάνεται σε συγκεκριμένη περιοχή του μετωπιαίου εγκεφαλικού φλοιού και μάλιστα 7 δευτερόλεπτα πριν το άτομο αποκτήσει επίγνωση αυτής της απόφασής «του» ! Στο πλαίσιο ερευνών σημειώθηκε, επίσης, η δυνατότητα πρόβλεψης ορισμένων συμπεριφορών με την παρατήρηση της δραστηριότητας συγκεκριμένων περιοχών του εγκεφάλου. Απλούστερα, το ανθρώπινο μυαλό επεξεργάζεται συγκεκριμένες και ήδη γνωστές καταστάσεις, με αποτέλεσμα να εκκινείται η ενεργοποίηση ορισμένων αποθηκευμένων προτύπων της μνήμης των καταναλωτών.

Συχνά παρατηρείται ότι, οι καταναλωτές επιθυμούν να ενισχύσουν την ατομική τους ευχαρίστηση, κάνοντας ορθολογικές επιλογές προϊόντων. Ωστόσο, ανασταλτικός παράγοντας αυτής της προσπάθειας αποτελεί η απουσία ορθολογικής σκέψης, καθώς τα άτομα δεν δρουν πάντα με τέτοιο τρόπο. Αντίθετα, εάν οι αποφάσεις των καταναλωτών ήταν απόλυτα ορθολογικές, μερικές βέλτιστες πολιτικές της δημόσιας οικονομικής δε θα είχαν τα επιθυμητά αποτελέσματα.

Μεγάλο μέρος της επιτυχίας της συμπεριφορικής οικονομικής αποδίδεται στο nudge theory. Το nudge (νυγμός) είναι μια έννοια στη συμπεριφορική οικονομία, την πολιτική θεωρία και τις επιστήμες συμπεριφοράς που προτείνει θετική ενίσχυση και έμμεσες προτάσεις ως τρόπους για να επηρεάσει τη συμπεριφορά και τη λήψη αποφάσεων ομάδων ή ατόμων. Είναι με άλλα λόγια ο τρόπος με τον οποίο μπορούμε να παρακινήσουμε κάποιον να πράξει συγκεκριμένα, χωρίς να του στερούμε εναλλακτικές ή να επηρεάζουμε τους οικονομικούς του στόχους. Υπάρχουν τέσσερις βασικές αρχές που πρέπει να εφαρμοστούν για την υποστήριξη ενός θέματος Nudge. Το πρώτο είναι ότι πρέπει να αφορά την αλλαγή συμπεριφοράς. Θα πετύχει μόνο εάν υπάρχει εγγενής συμπεριφορά που πρέπει να αλλάξει.

Το Nudging πολλές φορές φαίνεται να έρχεται σε αντίθεση με άλλους τρόπους επίτευξης συμμόρφωσης, όπως η εκπαίδευση, η νομοθεσία ή η επιβολή, καθώς τα Nudges επηρεάζουν τον άνθρωπο υποσυνείδητα. Τα nudges δηλαδή δεν είναι διαταγές ή συστάσεις, για παράδειγμα η τοποθέτηση φρούτων σε ένα κατάστημα στο ύψος του ματιού του καταναλωτή θεωρείται nudge, ενώ η απαγόρευση της πώλησης «έτοιμου» φαγητού δεν θεωρείται.

Πρώτον, το βασικό μοντέλο της συμπεριφορική οικονομικής αντιπροσωπεύει μια προεπιλεγμένη επιλογή. Συγκεκριμένα, όσο πιο αβέβαιοι είναι οι πελάτες σχετικά με την απόφασή τους, τόσο πιθανότερο είναι να επιλέξουν την προεπιλογή, ειδικά εάν παρουσιάζεται ως προτεινόμενη. Δεύτερον, ο κατασκευαστής του μοντέλου μπορεί να πλαισιώσει τις επιλογές με διαφορετικό τρόπο είτε χρησιμοποιώντας μια λειτουργία «προσθήκης», όπου οι πελάτες ξεκινούν με ένα βασικό μοντέλο και στη συνέχεια προσθέτουν περισσότερες ή καλύτερες επιλογές, είτε «διαγραφής», κατά η οποία οι πελάτες πρέπει να απορρίψουν τις επιλογές ή να υποβαθμίσουν από ένα πλήρως φορτωμένο μοντέλο. Τέλος, η στρατηγική επιλογής πλαισίωσης συσχετίζεται με διαφορετικές τιμές πριν από την προσαρμογή, οι οποίες ενδέχεται να επηρεάσουν την αντιληπτή αξία του προϊόντος. Για παράδειγμα ας υποθέσουμε ότι το τελικό διαμορφωμένο προϊόν καταλήξει σε τιμή 1500 χ.μ. , το κόστος του είναι πιθανό να θεωρηθεί πιο ελκυστικό εάν η αρχική προεπιλεγμένη διαμόρφωση ήταν 2000 χ.μ.

Η συμπεριφορική οικονομική και το νευρομάρκετινγκ χρησιμοποιούν συγκεκριμένες θεωρίες για να πετύχουν τους σκοπούς τους. Ορισμένες από αυτές είναι οι εξής

Λογική θεωρία: Σε έναν ιδανικό κόσμο, οι αποφάσεις των καταναλωτών θα ήταν το αποτέλεσμα μιας αναλογίας του κόστους και των οφελών και πάντα θα λάμβαναν βέλτιστες αποφάσεις.

Θεωρία πρακτικής: οι ψυχολόγοι προσέφεραν έναν πραγματικό έλεγχο στην επικρατούσα οικονομική σκέψη, παρατηρώντας ότι η προθυμία μας για ανάληψη κινδύνων επηρεάζεται από τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνονται οι επιλογές. Για παράδειγμα, ποιο από τα παρακάτω θα προτιμούσατε

Μια συγκεκριμένη νίκη 250 χ.μ. έναντι B) Μια 25% πιθανότητα να κερδίσετε 1000 χ.μ. και μια 75% πιθανότητα να μην κερδίσετε τίποτα
Τι θα λέγατε: Γ) Μια συγκεκριμένη απώλεια 750 χ.μ. έναντι Δ) Μια πιθανότητα 75% να χάσετε 1000 χ.μ. και 25% πιθανότητα να μην χάσετε τίποτα;

Η έρευνα των Tversky και Kahneman δείχνει ότι οι απαντήσεις είναι διαφορετικές εάν οι επιλογές χαρακτηρίζονται ως κέρδος (1) ή απώλεια (2) Όταν έρχονται αντιμέτωποι με τον πρώτο τύπο απόφασης, ένα μεγαλύτερο ποσοστό ατόμων θα επιλέξει την εναλλακτική λύση Α χωρίς κίνδυνο, ενώ για το δεύτερο πρόβλημα οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να επιλέξουν τον επικίνδυνο Δ). Αυτό συμβαίνει επειδή αντιπαθούμε τις απώλειες περισσότερο από ότι θέλουμε ένα ισοδύναμο κέρδος: Η παραίτηση κάτι είναι πιο οδυνηρή από την ευχαρίστηση που λαμβάνουμε από τη λήψη του.

Οριοθετημένη ορθολογικότητα: Σύμφωνα με αυτήν την άποψη οι αποφάσεις δεν είναι πάντα βέλτιστες, καθώς υπάρχουν περιορισμοί στην επεξεργασία πληροφοριών από τον άνθρωπο, λόγω των πληροφοριών και των υπολογιστικών ικανοτήτων.

Θεωρία διπλού συστήματος: Η θεωρία αυτή, η οποία καθιερώθηκε σύμφωνα με τη βάση της γνωστικής και κοινωνικής ψυχολογίας της, εξηγεί τον λόγο για τον οποίο οι αποφάσεις μας συχνά δεν συμμορφώνονται με τις επίσημες έννοιες του ορθολογισμού. Συγκεκριμένα, το σύστημα 1 αποτελείται από διαδικασίες σκέψεις που είναι διαισθητικές και γίνονται αυτόματα, και είναι βασισμένες στην εμπειρία. Ενώ το σύστημα 2 είναι πιο ελεγχόμενο, σκόπιμο και αναλυτικό.

Είναι επομένως κατανοητό ότι οι επιστήμονες είναι σε θέση να “ελέγχουν” το μυαλό του καταναλωτή και να τον παροτρύνουν μέσω του μάρκετινγκ να αγοράσει συγκεκριμένα προϊόντα , που ίσως υπό άλλες συνθήκες ο ίδιος να μην είχε σκοπό να αγοράσει. Ωστόσο, είναι πιθανό το νευρομάρκετινγκ και η συμπεριφορική οικονομική να ξεπεράσουν σε κάποιες περιπτώσεις τα όρια; Δυστυχώς, πολλές φορές ενέχεται η συναίνεση να μην τηρείται πάντα αυστηρά από την πλευρά του κλάδου, καθώς αποτελεί μία υποσυνείδητη επιρροή οι οποία θα μπορούσε εύκολα να χρησιμοποιηθεί για τη στόχευση ευάλωτων πληθυσμών. Συμπερασματικά, η συμπεριφορική οικονομική αποτελεί μία ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα επιστήμη που μπορεί να ωφελήσει αρκετά τον οικονομικό κλάδο και να εξελίξει το μάρκετινγκ, όμως κρίνεται απαραίτητος ο διαρκής έλεγχος και η επιβολή ορίων.

Παραπομπές