*της Ελένης Σαββίδου
Συχνά ο όρος Marketing συγχέεται με την διαφήμιση και την προώθηση. Στην πραγματικότητα, όμως, ακόμη και η διαφήμιση με την προώθηση δεν αποτελούν ταυτόσημες έννοιες, καθώς η διαφήμιση αποτελεί απλώς έναν τρόπο προώθησης. Έτσι και το Marketing ή αλλιώς η αγοραλογία είναι μία επιστήμη η οποία περιλαμβάνει την διαφήμιση και την προώθηση, αλλά και άλλες στρατηγικές. Αναλυτικότερα, η μεθοδεμπορία που ακολουθεί το μάρκετινγκ είναι γνωστή ως τα «4 P» και προκύπτει από τις αγγλικές λέξεις Product (Προϊόν), Price (Τιμή), Place (Τόπος-Κανάλια Διανομής), Promotion (Προώθηση). Καθεμία από τις έννοιες αυτές αποτελεί έρεισμα για την κερδοφόρα λειτουργία μίας επιχείρησης και μαζί αποτελούν το λεγόμενο «μίγμα μάρκετινγκ». Το παρόν άρθρο έχει σκοπό να τονίσει την σχέση του προϊόντος και της ποιότητάς του με την τιμή του και πως η απήχηση και οι πωλήσεις αυτού τελικά επηρεάζονται από την προώθηση και τα κανάλια διανομής. Αποδεικνύεται πως υπάρχει μία συμπληρωματική σχέση των τεσσάρων αυτών βασικών στοιχείων του μάρκετινγκ, η οποία συμβάλλει στην επιτυχία των επιχειρήσεων.
Προϊόν
Κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα στοχεύει είτε στην πώληση προϊόντων είτε στην παροχή υπηρεσιών. Επομένως, το προϊόν ή η υπηρεσία αντίστοιχα που θέλει να πουλήσει μία επιχείρηση είναι το βασικό της στοιχείο, στο οποίο οφείλει να δώσει βάση. Αρχικά, με μία πρώτη ματιά, ο πελάτης βλέπει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, έπειτα ενημερώνεται για τις ιδιότητές του και, τέλος, κατανοεί την αξία που αυτό μπορεί να του προσφέρει. Στόχο του Μάρκετινγκ αποτελεί η δημιουργία του κατάλληλου προϊόντος για την αγορά στόχο.
Κάτι τέτοιο μπορεί να επιτευχθεί, για παράδειγμα, μέσα από την ανακάλυψη καινοτόμων προϊόντων, τα οποία έρχονται να καλύψουν ανικανοποίητες ως τώρα ανάγκες των καταναλωτών, όπως ο ηλεκτρονικός υπολογιστής και το διαδίκτυο ή ακόμη και για να καλύψουν καλύτερα ή ευκολότερα ανάγκες που μπορούσαν να ικανοποιηθούν και μέχρι τώρα, μέσω ήδη υπαρχόντων προϊόντων, με χαρακτηριστικό παράδειγμα την απόλαυση μίας coca cola χωρίς την κατανάλωση ζάχαρης, μέσω της δημιουργίας της coca cola zero. Επομένως, στο μάρκετινγκ λαμβάνεται υπόψη η ικανοποίηση των πελατών και η διαφοροποίηση του προϊόντος από τους ανταγωνιστές.
Έπειτα, σημαντικό ρόλο, τις περισσότερες φορές, διαδραματίζει και η εμφάνιση ενός αγαθού, καθώς μπορεί, για παράδειγμα, το χρώμα του, το μέγεθός του, το υλικό του, ή ακόμη και η συσκευασία του, να αποτελέσει σημαντικό κριτήριο για την τελική αγορά του από τον καταναλωτή. Χαρακτηριστικά παραδείγματα τέτοιων περιπτώσεων αποτελούν τα ενδύματα και τα κοσμήματα.
Οι ιδιότητες που κατέχει ένα προϊόν είναι εξίσου σημαντικές και επιδρούν στην απόφαση του καταναλωτή. Για παράδειγμα, η πρωτοεμφάνιση των κινητών αφής γνώρισε μεγάλη επιτυχία στην αγορά. Ακόμη και τα πτυσσόμενα container (τάπερ) από την εταιρία Newell Rubbermaid, ήταν μία πρωτοπόρα ιδέα με μία ιδιότητα που φάνηκε αρκετά χρήσιμη στους καταναλωτές. Επίσης, αξιοσημείωτη είναι και η εγγύηση που μπορεί να προσφέρει ένα αγαθό, η ποιότητα και η ανθεκτικότητά του, αλλά και η παροχή ποικιλίας, καθώς οι προτιμήσεις των καταναλωτών διαφέρουν. Τέλος, είναι γνωστό πως το «brand name» το οποίο μπορεί να έχει διαμορφώσει μία εταιρία, από μόνο του μπορεί να αποτελέσει ένα κριτήριο επιλογής των προϊόντων της. Για παράδειγμα, οι εταιρίες ρούχων Calvin Klein ή Tommy Hilfiger αποτελούν εγγυημένη και σταθερή αξία αγορών ρούχων και αξεσουάρ για την αγορά.
Τιμή
Η ποιότητα, η συσκευασία και η εγγύηση που αναφέρθηκαν παραπάνω ως γνωρίσματα του προϊόντος, αλλά και ο τρόπος πληρωμής και ο χρόνος παράδοσης συνδέονται και επηρεάζουν άμεσα την τιμή του. Η τιμολόγηση είναι το στοιχείου του μείγματος του μάρκετινγκ που αποφέρει έσοδα στην επιχείρηση. Για το λόγο αυτό, πρέπει ο καθορισμός της τιμής των αγαθών να λαμβάνει υπόψη πολλούς παράγοντες, έτσι ώστε να είναι αποτελεσματικός και αποδοτικός. Στους παράγοντες αυτούς περιλαμβάνεται, κυρίως, ο ανταγωνισμός και η σχέση ποιότητας και τιμής. Η τιμή είναι σχετική για την αξία του προϊόντος, αποτελεί, δηλαδή, ένα αντάλλαγμα για το προϊόν. Οι διευθυντές μάρκετινγκ με βάση τους στόχους της εταιρείας αναπτύσσουν τους αντίστοιχους τιμολογιακούς στόχους και τις τιμολογιακές πολιτικές και στρατηγικές. Οι τιμολογιακοί στόχοι μπορεί να κατευθύνονται στο κέρδος, περιπτώσεις όπου εμφανίζονται υψηλές οι τιμές των αγαθών ή στις πωλήσεις και στο μερίδιο αγοράς, περίπτωση, δηλαδή, όπου επικρατούν αρκετά χαμηλές τιμές στα προϊόντα, έτσι ώστε να προσελκυσθεί αγοραστικό κοινό ή, τέλος, στον ανταγωνισμό με σκοπό να κατακτήσουν ένα μέρος από το μερίδιο αγοράς των ανταγωνιστών εταιριών.
Κάθε επιλογή τιμολογιακής πολιτικής έχει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της. Για παράδειγμα, η εφαρμογή μίας τιμολογιακής στρατηγικής που έχει ως στόχο το κέρδος μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα αυξημένη κερδοφορία και, συνάμα, να αποκτήσει το προϊόν μία καλή φήμη ως «αγαθό πολυτελείας» ή από την άλλη να δυσανασχετήσει το αγοραστικό κοινό με την υψηλή του τιμή, με αποτέλεσμα να στραφεί σε ένα άλλο παρόμοιο υποκατάστατο αγαθό ενός ανταγωνιστή. Έτσι, για την εταιρία ρολογιών, λόγου χάρη Rolex, υπάρχει μία μερίδα αγοραστών που την προτιμούν για την πολυτέλεια που προσφέρει και μία μερίδα καταναλωτών που την αποφεύγει λόγω των υψηλών τιμών των προϊόντων της. Ομοίως συμβαίνει και με την επιλογή εφαρμογής χαμηλών τιμών. Μπορεί να προσελκυσθεί ευρύ αγοραστικό κοινό και να πραγματοποιούνται πολλές πωλήσεις ή το αγαθό αυτό να θεωρηθεί με μία πρώτη ματιά μη ποιοτικό και να απορριφθεί από τους πελάτες. Για παράδειγμα, οι εταιρία wish πολλές φορές απορρίπτεται μόνο και μόνο λόγω των πολύ χαμηλών τιμών της, διότι οι καταναλωτές συνδέουν τις τιμές αυτές με την ποιότητα των αγαθών. Ακόμη και στην πρώτη περίπτωση, όμως, μακροχρόνια μία τέτοια τιμολογιακή στρατηγική πιθανών δεν θα λειτουργήσει σωστά, και θα πρέπει οι τιμές μόλις εκπληρωθεί ο στόχος της προσέγγισης πελατών και των πωλήσεων να αυξηθούν.
Στις τιμές των αγαθών πολλές φορές παίζει ρόλο η συναισθηματική αξία και αυτόματα καταργείται η σχέση τιμής και ποιότητας. Ένα καλό παράδειγμα αγαθών με συναισθηματική αξία αποτελούν κάποιοι πίνακες ζωγραφικής ή κάποια κοσμήματα.
Στην τιμολόγηση, επιπλέον, λαμβάνονται υπόψη και οι εκπτώσεις καθώς και τα μεταφορικά κόστη και το ποιος τα αναλαμβάνει αν αυτά υπάρχουν. Επίσης, σημαντική επίδραση στην τελική τιμή ενός προϊόντος έχει και η φορολογία. Σε χώρες όπου η φορολογία είναι χαμηλότερη τα προϊόντα συνηθίζεται να πωλούνται σε συγκριτικά χαμηλότερες τιμές. Είναι γνωστό πως το ίδιο προϊόν σε μία χώρα με χαμηλό φορολογικό συντελεστή, όπως η Βουλγαρία είναι πιθανότερο να έχει χαμηλότερη τιμή σε σχέση με μία άλλη χώρα με υψηλότερη φορολογία, όπως η Ελλάδα.
Προώθηση
Πολλές φορές παρατηρείται στροφή μιας μερίδας των καταναλωτών στην αγορά προϊόντων ή επιλογή υπηρεσιών που παρουσιάζουν αδικαιολόγητα υψηλές τιμές σε σχέση με την ποιότητα τους, χωρίς αυτό να τους επηρεάζει. Τέτοιες περιπτώσεις συναντούμε συνήθως σε διάσημα brand names. Αυτό το «brand name» δημιουργείται, κατά κύριο λόγο, μέσα από τον τρόπο προώθησης ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας. Επομένως, είναι σαφές πως ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεται ένα αγαθό στην αγορά στόχο ασκεί επιρροή στις αποφάσεις της. Λόγου χάρη, με μία διαφήμιση όπου συνδέει ένα αγαθό με την πολυτέλεια δημιουργείται ένα κύρος για το προϊόν και αυτόματα υπάγεται στην κατηγορία προϊόντων με κύρος. Εδώ ταιριάζει πάλι το παράδειγμα της εταιρίας ρολογιών rolex, η οποία ανέκαθεν με τις διαφημίσεις της προωθεί αυτό το κλίμα μεγαλοπρέπειας. Ακόμη, το ενδιαφέρον του καταναλωτή μπορεί να τραβήξει και μία διαφήμιση με χιούμορ . Το χιούμορ ασκεί μία επίκληση στο συναίσθημα του δέκτη. Για παράδειγμα, η εταιρία Jumbo, κατά καιρούς, προβάλλει χιουμοριστικές διαφημίσεις και τραβάει το ενδιαφέρον μικρών και μεγάλων.
Η διαφήμιση, όπως προαναφέρθηκε, είναι ένας από τους τρόπους προώθησης και, συγκεκριμένα, αναφέρεται στην πληρωμένη καταχώρηση. Γενικότερα, οι προωθητικές μέθοδοι που χρησιμοποιούνται στο μάρκετινγκ είναι η προσωπική πώληση, η μαζική πώληση (διαφήμιση και δημοσιοποίηση) και η προώθηση πωλήσεων. Με την προσωπική πώληση έχουμε άμεση επικοινωνία του πωλητή με τον δυνητικό πελάτη, αλλά και μεγαλύτερο κόστος. Η μαζική πώληση, από την άλλη, αποτελεί μία πιο οικονομική λύση, ωστόσο, χρειάζεται προσοχή στον τρόπο που κωδικοποιείται το μήνυμα που θέλει η εταιρία να περάσει στο κοινό και στα εμπόδια που εμφανίζονται ανάμεσά τους κατά την προβολή και επικοινωνία του μηνύματος αυτού. Η προώθηση πωλήσεων λειτουργεί με διάφορες προωθητικές ενέργειες οι οποίες πρόκειται να προκαλέσουν το ενδιαφέρον, την δοκιμή ή ακόμη και την αγορά, όχι μόνο από τους πελάτες, αλλά και από τους ενδιάμεσους πωλητές ή τους εργαζόμενους της εταιρίας. Ένα παράδειγμα προώθησης πωλήσεων είναι τα διαφημιστικά αυτοκόλλητα στο πάτωμα των σούπερ μάρκετ που τραβούν την προσοχή των πελατών.
Έκτος από την επιλογή της κατάλληλης κάθε φορά προωθητικής μεθόδου, το τμήμα του μάρκετινγκ μίας εταιρίας πρέπει να θέσει και τους βασικούς προωθητικούς της στόχους. Σε αυτούς ανήκει η ενημέρωση, η πειθώ, και η υπενθύμιση. Η ενημέρωση είναι απαραίτητη ειδικά σε περιπτώσεις όπου ένα προϊόν είναι καινούριο στην αγορά και πρέπει να γνωστοποιηθεί. Λόγου χάρη, η ανακάλυψη της ηλεκτρικής σκούπας απαιτούσε σίγουρα μία αρχική ενημέρωση του κοινού για την υπόσταση και την λειτουργία της. Η πειθώ περιλαμβάνει τα δοκιμαστικά, τις προσφορές και άλλες τέτοιες ενέργειες οι οποίες θα ωθήσουν τον καταναλωτή στην προτίμηση του προϊόντος. Η υπενθύμιση, από την άλλη, είναι χρήσιμη για την διατήρηση της διαρκούς αλληλεπίδρασης με έναν ήδη υπάρχοντα πελάτη.
Κάτι παρόμοιο προτείνεται στο μάρκετινγκ και από το μοντέλο AIDA: Attention-Interest-Desire-Action. Το μοντέλο αυτό ακολουθεί τα εξής βήματα: κερδίζω την προσοχή του καταναλωτή, προσελκύω το ενδιαφέρον του, προκαλώ συναισθηματική ανταπόκριση και επιθυμία και τέλος, καταλήγω στην δράση δηλαδή αγορά.
Ο συνδυασμός όλων των παραπάνω ενεργειών συμβάλλει στην λεγόμενη «ΟΕΜ» Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ. Τα συστατικά της επιτυχίας, όμως, σε κάθε περίπτωση, θα πρέπει να είναι η ύπαρξη εμπιστοσύνης από τον καταναλωτή προς τον πωλητή και η αξιοπιστία του πομπού-πωλητή με ειλικρινή και δίκαιη πληροφόρηση, αλλά και η ενδελεχή εξέταση κάποιων ηθικών ζητημάτων που προκύπτουν. Αναμφησβήτητα, η πληροφόρηση θα πρέπει να είναι πιστευτή και το μήνυμα σαφές στο ευρύ κοινό.
Γενικότερα, η προώθηση γνωστοποιεί στο αγοραστικό κοινό ότι διατίθεται προς πώληση το σωστό προϊόν, στο σωστό μέρος και στην κατάλληλη τιμή. Σε κάποιες περιπτώσεις, ωστόσο, μπορεί να είναι τόσο ισχυρή που να πείθει για ένα προϊόν, χωρίς αυτό να αξίζει. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η επιχειρηματική ιδέα από πολλές εταιρίες το 2016 να πουλήσουν αέρα σε βάζο από διάφορες περιοχές του πλανήτη, η τιμή των οποίων έφτανε και έως και $100. Εκτός από αυτές τις τολμηρές επιχειρηματικές κινήσεις, βέβαια, στην αγορά δεν λείπουν και οι διάφορες απάτες. Δεν είναι λίγες οι φορές όπου οι πωλητές παρουσιάζουν κάτι διαφορετικό από αυτό που είναι το προϊόν. Σε όλες τις παραπάνω περιπτώσεις σημαντική επίδραση έχει η ψυχολογία του καταναλωτή, καθώς έρευνες δείχνουν πως οι αποφάσεις του αγοραστή επηρεάζονται από την συναισθηματική του φόρτιση. Συμπερασματικά, θα μπορούσαμε να ισχυριστούμε πως είναι όλα ένα θέμα προώθησης, και η φράση «είσαι ό,τι πουλάς» δεν βγήκε τυχαία.
Κανάλια Διανομής
Τα κανάλια διανομής αναφέρονται, ουσιαστικά, στα σημεία πώλησης των αγαθών. Είναι ένα σημαντικό στοιχείο μάρκετινγκ καθώς ο τόπος όπου παρέχεται ένα προϊόν ή μια υπηρεσία επηρεάζει άμεσα τις πωλήσεις. Τα σημεία πώλησης των αγαθών παρουσιάζουν αρκετές φορές ευκαιρίες και θέλει ιδιαίτερη σκέψη στην απόφαση επιλογής τους. Για παράδειγμα, σε μία περιοχή όπου υπάρχουν πολλοί φούρνοι είναι πολύ πιθανόν μία ακόμη τέτοια επιχείρηση να μην ευδοκιμήσει. Ή, ακόμη, σε μία περιοχή όπου υπάρχουν ιατρεία ή νοσοκομεία, είναι μία καλή επιχειρηματική κίνηση να δημιουργηθεί ένα κατάστημα με φάρμακα.
Εκτός, όμως, από τα σημεία πώλησης, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ καλούνται να μεριμνήσουν και για την ποσότητα των προϊόντων, καθώς και τον χρόνο στον οποίο θα είναι διαθέσιμα. Έπειτα, υπάρχουν περιπτώσεις όπου οι εταιρίες επιλέγουν την άμεση πώληση προς τους πελάτες τους και περιπτώσεις όπου επιλέγουν τους κατάλληλους ενδιάμεσους, πραγματοποιώντας έμμεσες διαθέσεις των προϊόντων τους. Σε κάθε περίπτωση παίζει ρόλο το είδος του προϊόντος. Για παράδειγμα, υπάρχει η επιλογή να διατίθενται τα προϊόντα μιας εταιρίας λ.χ. αναψυκτικών σε super market μαζί με τα υπόλοιπα αγαθά που αυτό παρέχει, διότι οι καταναλωτές συνηθίζουν να συνδυάζουν τις αγορές τους. Σε γενικές γραμμές, οι καταναλωτές επιθυμούν την ευκολία.
Το Μάρκετινγκ, συνοψίζοντας, έγκειται στην ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών και στην κερδοφόρα λειτουργία της επιχείρησης, μέσα από τη δημιουργία του κατάλληλου προϊόντος, στην κατάλληλη τιμή, με το κατάλληλο δίκτυο διανομής και την κατάλληλη προώθηση. Αν η ομάδα που θα αναλάβει την επιμέλεια των παραπάνω στρατηγικών μάρκετινγκ επιλέξει τις κατάλληλες μεθόδους και τις συνδυάσει σωστά μεταξύ τους, τότε οι πιθανότητες να αποτύχει η επιχειρηματική προσπάθεια τείνουν στο μηδέν.
Βιβλιογραφία & Ηλεκτρονικές Πηγές:
Marketing: Μια στρατηγική προσέγγιση (Perreault W. 2011)
